Hangisi daha önemli?

Merhaba,

Geçen gün Burger King'in Ara Gelsin Hattı'nı (444 54 64) arayarak eve sipariş verdim. King Chicken Menü, 6'lı nugget ve yanında suffle söyledim. Hızlı bir şekilde siparişim ulaştı. Artık keyifle yiyebilirdim. Yalnız gelen pakette patates kızartmasının eksik olduğunu gördüm. Çok da aç olmadığım için bu konuyu dert etmedim. Yalnız yine de patates kızartmasının gelmediğini Burger King'e bildirmek istedim.

Burger King'ten sipariş verenler bilir, Burger King'e bağlandıktan sonra telefonun 1 nolu tuşu yeni siparişleriniz içinken 2 nolu tuş verdiğiniz sipariş ile ilgili taleplerinizi iletmeniz içindir. Ben de 2 nolu tuşa basarak beklemeye başladım. Bir yandan da yemeği yemeğe devam ediyordum. Yaklaşık 5 dakika beklememe rağmen kimseye bağlanamadım. Ben de telefonu kapatıp tekrar Burger King'i aradım. Bu sefer 1 nolu tuşa basarak ilgili arkadaşlara hemen bağlandım ve beni bu sefer 5 dakika bekletmeden ilgili birime aktarmalarını rica ettim. Aradan 2 dakika geçtikten sonra ilgili kişiye derdimi anlatabilme fırsatım olmuştu. Patates kızartmasını şimdi istemediğimi ama eksik geldiğini bilmelerini istediğimi söyleyerek telefonu kapattım. Biraz da kızmıştım.

Şimdi bu noktada durup düşünelim.

Yaptığınız işte hangisine daha çok değer veriyorsunuz?

Yeni müşteri siparişine/ kazanımına mı yoksa sizden alışveriş yapmış bir müşterinin sorunlarını dinlemeye/ onun mutlu olarak size bağlı kalmasına mı?

Bence ikisi de önemli. Tabii ki ilgili markanın pazardaki konumu, pazarın doygunluk seviyesi (saturation level) gibi birçok faktör dengeyi değiştirebilir, ama bu bir taraftan feragat etmek anlamına gelemez. Örneğimizden gidersek, Burger King'in de içinde bulunduğu rekabetçi "fast food" pazarı ibrenin bir tarafta baskın olmasını kaldıracak düzeyde değil diye düşünüyorum.

Sizin işinizde ibre ne tarafta, bu kapsamda neleri daha doğru yapabilirsiniz?

Kaç bağlılık (loyalty) kartınız var ve kaçını yanınızda taşıyabiliyorsunuz?

Geçenlerde D&R'dan alışveriş yaparken, kasiyer D&R kartım olup olmadığını sordu. Ben de olduğunu ancak yanımda olmadığını belirttim. Dilerse telefon numaramı söyleyebileceğimi veya kimliğimi gösterebileceğimi belirttim. Ancak görevli, kartım yanımda olmadığı sürece sistemsel olarak puan toplamamın mümkün olmadığını söyledi.

Bunun üzerine düşünmeye başladım: "Kaç bağlılık (loyalty) kartım var ve kaçını yanında taşıyorum?" Şimdiye kadar onlarca perakendeciden bağlılık kartı aldığımı biliyorum ancak bir tek Shell kartımı (Money Card özelliğine de sahip) arabanın ruhsat kılıfında tutuyorum. Cüzdanımda ise hiçbirini taşımıyorum/taşıyamıyorum.

Eminim benim gibi milyonlarca tüketici var. Bir taraftan şunu da biliyorum: Kimi firmalar yanınızda bağlılık kartınız olmasa bile telefon numaranızı veya kimliğinizi göstermeniz karşılığında sizin puan toplamanıza izin veriyor.

Bu noktada şirketler biraz empati yapıp tüketicinin yerine kendini koysa, aslında o verilen bağlılık kartlarını fiziksel olarak taşınmasının ne kadar zor olduğunu anlayacaklardır. Bu noktada işinizi yaparken sadece rakipleri değil farklı sektörde bağlılık kartı dağıtan markaları da düşünmek gerek. D&R'ın rakibi Marks & Spencer, Dry Center, U.S Polo Assn, OPET gibi markalar olmayabilir ama tüketicinin cüzdanında bu kartlar da yer alabilir.

İşin bir diğer yönü de aslında bağlılık kartınız olduğunu bilmenize rağmen puan toplayamamanız ve bunun yarattığı hayal kırıklığı. Yani müşteriyi mutlu etmek için tasarlanmış bir sistem aksine ona üzüntü yaşatabiliyor. (Bunun bir yansıması olarak Twitter hesabımdan bir tweet atıp üzüntümü paylaşmıştım. İşin sosyal medyadaki yayılımını konu dışında tutuyorum.)

Şimdi oturup düşünme zamanı. Acaba yaptığımız işin her aşamasında empati yapıp, kendimizi müşterilerimizin yerine koyduğumuz zaman ne gibi sorunlar görüyoruz ve bu sorunlara ne gibi çözümler üretebiliriz.

Not: Eğer empati kurma yeteneği zayıf yöneticileriniz varsa, özellikle pazarlama departmanında, onların bu konuda ya gelişmeseni hızlıca sağlayın ya da yollarınızı ayırın. Empati yoksunu çalışanları da bu listeye, Three Types of People to Fire Immediately, ekliyorum :)

Milliyet Gazetesi'nden Eylem Türk attığım tweeti köşesine taşıyınca bu blog yazısını fazla bekletmek olmazdı.

Merkeze Müşteriyi Koymak

Gün içinde izlediğim CSI: Miami Miami dizisinin en heyecanlı yerinde Burger King siparişimi getiren arkadaş kapıyı çaldı… Kredi kartı ile ödeme yaparken bir an önce işlemin bitip diziye dönmenin isteğini yaşıyordum. Kısa bir beklemeden sonra pos cihazı gerekli bağlantıyı kurdu ve pos cihazından çıkan makbuzun ikinci kopyasını alıp TV başına koştum.

Dizi bittikten sonra düşünmeye başladım. “Ne diye ikinci nüshayı biz müşteriler bekliyoruz?” diye. İlkini biz alalım diğeri ilgili firmaların olsun. İki saniye iki saniyedir.

Yaptığımız işin en ufak detayında bile merkeze müşteri almamız çok önemli. Bugünün başarılı birçok markası* da zaten bunu yapıyor. Yoksa rekabette geri düşmek işten bile değil.

Ek olarak iki saniyelik tasarrufun ekonomiye katacağı katkı ise şaşırtıcı derecede yüksek. İşte size kaba bir hesap: BKM verilerine göre yerli ve yabancı kredi kartları ile yurtiçinde alışveriş için yapılan işlem adeti 2011 Ocak- Kasım döneminde 2 milyar seviyesinde. 2 milyar işlemde 2 saniyelik bir tasarruf toplamda 46 binden fazla bir güne tekabül ediyor. İnanılmaz bir rakam değil mi?

Şimdi bu kapsamda biraz düşünme zamanı: İşinizin hangi parçasında merkezde müşteriniz yok?

Bu arada Cumartesi Cumartesi bu saatte düşünmenize gerek yok, Pazartesi de düşünmeye başlayabilirsiniz :)

*Garanti Bankası’nın bugünkü başarısında bu bakış açısına rakiplerine kıyasla erken sahip olmalarının payının oldukça önemli olduğunu düşünüyorum. Akın Öngör’ün yazdığı Benden Sonra Devam adlı kitabı bu çerçevede tavsiye ederim.

Sermaye Yeterlilik Rasyosu ve Essporto

Başlığı gördüğünüz zaman “Ne alaka?” dediğinizi duyar gibi oluyorum. Açıklayacağım, izin verin :)

Geçen günlerde Metrocity’de yer alan Essporto‘da spor yaparken düşünmeye başladım: “Acaba bütün üyeler aynı anda spor merkezinde gelse ne olur?” Cevap çok net: “Kapasite aşımı olacağı için bütün üyeler spor merkezi yönetiminin yanına gidip isyan eder, parasını geri ister. Ve bundan dolayı spor merkezi ciddi bir ekonomik sıkıntı yaşar.”

Benzer bir örnek bankacılık sektöründe de çok rahat yaşanabilir. Bankada vadeli veya vadesiz mevduatı bulunan bütün müşteriler (mudiler) aynı anda bankadan parasını çekmeye kalksa bankanın batması işten bile değil. İşte bu yüzden bankacılık sektöründe Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurumu bankaların karşılaşabileceği riskleri düzenli periyotlarla test ediyor ve sermaye yeterlilik rasyolarını düzenli bir şekilde kontrol ediyor.

Sorum şu: Acaba spor merkezleri kendi risklerini ne düzeyde kontrol ediyor?

Muhtemelen mevcut üyelerinin segmente etmişler ve bu segmentlerin paylarını belli bir seviyede tutmaya çalışıyorlardır.

Gözlemlerime dayanarak oluşturduğum segmentler aşağıdaki gibi:

- Spor Kolikler: Haftanın neredeyse tamanında spor merkezine gelirler. İşten çıkıp eve gittikleri görülmemiştir. Büyük bir kısmı endorfin bağımlısıdır. Şirketi zarar uğratan kitledir. Sayısını çok tutmamak gerekli ama varklıları ile spor merkezine renk katarlar. Kaslı vücutları ile ilgi toplarlar, yeni üye çekerler :)

- Kaliteli Spor Yapanlar: Haftanın 2-3 günü gelirler. Verdikleri paranın hakkını almaya çalışırlar. Spor dışında başka hobileri ve yaşamları da vardır. Şirkete büyük para bırakmazlar ama onlara sırt çevirmemek de gerekir.

- Ayda Birciler: Ayda bir en fazla iki kez gelirler. Gece içkiyi çok kaçırınca saunada ter atmak en büyük istekleridir. Ter atınca zayıfladıkları yanılsamasına kapılırlar :) Şirkete bıraktıkları para oldukça yüksektir. Mümkün olduğunca bu tip üyelerin sayısı artırılmalıdır.

- Yılda Birciler: Yılda bir kez spor merkezine ödeme yapmaya gelirler. Onların yüzlerini bir tek muhasebe departmanı çalışanları görmüştür. Spor merkezine yazılmak ruhsal dünyalarına ciddi katkı sağlar. Arkadaş ortamında “Spor merkezine üye misin?” sorusuna gönül rahatlığı ile “Evet” demek onlar için her şeyden önemlidir.

Essporto gibi spor merkezleri muhtemelen yukarıdakine benzeyen bir segment yapısı ile risklerini kontrol altında tutuyordur. Ve satış ekiplerini de bu doğrultuda yönlendiriyorlardır.

Maazallah, bütün üyeleri spor kolik olsa ne yapalar? :)

Celal Ağabey’in Pazarlama Stratejileri

Kale Cafe‘nin işletmecisi Celal Ataman ile bugün kahvaltı esnasında sohbet etme şansım oldu. Kendisine 30 yıldır sürdüğü işinde en önem verdiği noktaları sordum.



İşte Celal Ağabey’in cevapları:

1. İşe severek gelmek. Eğer o gün kendini mutlu istemiyorsan işe gelme.

2. Müşterinin her istediği yerine getirmeye çalış. “Ben yapamıyorum. Yok.” deme.

3. Müşteri her zaman haklıdır. Hanımı ile kavga eder, kaynanası ile kavga eder… Nazını çekmen gerek. Eğer o gün nazını çekersen sonrasında faydasını görürsün. Sonrasında çok daha fazla insan getirir peşinde.

4. Yaptığın işin malzemesini en iyi imkanlarda sunmaya çalış. Bir liranın hesabını yapma. Malzeme çok önemli.

5. Çalışanlarına her ne kadar güveniyorsan da gözün arkanda olacak. Bu işlerde profesyonel anlayışa sahip insan her zaman bulamayabilirsin… Eğer personel özel hayatında (eşi ile, kız arkadaşı ile vs.) bir problem yaşamış olabilir ve bunu müşteriye yansıtıyorsa farkında olman gerekir. En azından o gün izin verirsin ve gönderirsin.

Yukarıdaki sade öğütleri daha ağdalı bir dilde pazarlama kitaplarında okumuyor muyuz? Okullarda okumuyor muyuz? İyi güzel de hayat okulunu hiçbir zaman es geçmemek gerek :)

Sevgiler.

Müşteri Kim?

Dün evime arkadaşım ve yedi yaşındaki kızı geldi misafirliğe. Yediğimiz içtiğimizden izlediğimiz programa birçok kararı onun istek ve yönlendirmeleri doğrultusunda aldık. Bir yetişkin olarak tüketici (consumer) bizken yedi yaşındaki çocuk müşterinin (customer) ta kendisiydi.

Acaba sizin pazarlama stratejileriniz bu küçük ama etkin çocukları ne kadar önemsiyor?

Not: Sürekli evimde böyle bir çocuk yaşasa (yani çocuğum olsa) vereceğim tavizin derecesi tahminim daha farklı olur :)

2011 Biterken...

Hepinize merhaba,

Çok yoğun geçen bir yılı daha geride bırakıyoruz.

2011'i kendi açımadan değerlendirmek istiyorum. Malum, söz uçar yazı kalır :)

Şüphesiz ki 2011'in en önemli gelişmesi 2,5 yıla yakın bir zamandır çalıştığım GittiGidiyor'un hisselerinin el değiştirmesiydi. Mayıs ayında hukuki süreç sona erdi ve GittiGidiyor, eBay Inc. bünyesine tam anlamı ile katıldı. Türkiye e-ticaret dünyasının en önemli satış sürecini bizzat yaşamak, bu süreçte çalışmak hayatım boyunca unutamayacağım bir tecrübe olacak.

                                    Şirket İçi Resmi Duyurudan Bir Kare - Ayaktakiler: C.Angın F.Ahlberg,
                                               Orturanlar: Soldan Sağa B. Divanlıoğlu, S. Borançılı ve Tolga Kabataş

2009 yılının Ekim ayından beri çalıştığım şirkette GittiGidiyor'un kurucuları; Serkan Borançılı, Burak Divanlıoğlu ve Tolga Kabataş ile  Mayıs 2011'e kadar birlikte çalışmak benim için keyifli ve öğretici bir süreçti.

Mayıs ayı itibarı ile artık farklı bir döneme girdik... GittiGidiyor'un entegrasyon süreci hızlı bir şekilde başladı ve hala da devam ediyor. Entegrasyon sürecinde yurtdışından ofisimize gelen birçok eBay çalışanı ile tanışmak, onların tecrüblerinden faydalanmak gerçekten de çok değerli benim için. Marka Yöneticisi olan ünvanım entegrasyonla birlikte Marka, Halkla İlişkiler ve İletişim Yöneticisi olarak değişti. Ben de artık GittiGidiyor'u temsilen Avrupa İletişim Takımı'nın bir parçasıyım. Bu sayede yurtdışında düzenlenen birçok toplantıya katılma fırsatı buldum.

Haziran ayında Barselona'da, Avrupa'dan gelen 700'den fazla eBay çalışanın katıldığı EuroRally adlı etkinliğe katıldım. eBay'in büyüklüğünü o zaman net bir şekilde anladım.

Temmuz ayında eBay Küresel İletişim Toplantısı (eBay Global Communications Summit) için San Jose'ye gittim. Oldukça öğretici, dolu dolu 2 günlük bir program vardı...Katıldığım bu toplantıda ufak bir yarışma düzenlendi. Biz de yarışmaya GittiGidiyor Facebook sayfasında Anneler Günü için hazırladığımız kampanya ile başvurmuştuk. Bu yaptığımız çalışma eBay dünyasındaki en başarılı 5 iletişim kampanyasından biri seçildi. Kısa bir sunum ile bu toplantıda söz alıp bu projeyi anlatmak ise heyecan vericiydi. Ek olarak belirtmek isterim ki bu toplantıda etkinlendiğim en önemli kişi Kurumsal İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Alan Marks'tır. Kendisi gerçekten ilham verici bir insan.

Eylül ayında Avrupa İletişim Toplantısı için Londra'ya gittim ve son olarak Aralık ayında yine eBay Londra ofisinde düzenlenen Avrupa Sosyal Medya Toplantısı'na katıldım. Son katıldığım toplantıda GittiGidiyor'daki sosyal medya yönetimini ve Türkiye'deki kimi başarılı sosyal medya çalışmalarını meslektaşlarımla bir saat süren bir sunumda paylaştım.

Dönüp baktığım zaman yedi ay gibi kısa bir sürede bu tecrübeleri yaşamak 2011'in bana sunduğu en büyük güzelliklerdendir.

Bu arada hep belirttiğim gibi, iyi bir pazarlamacı farklıkları görmek için çabalamalıdır. Her gittiğim toplantıda mümkün olduğunca öncesinde veya sonrasında bulunduğum coğrafyalarda vakit geçirmeye çalıştım. Farklı sergilere, lokantalara, barlara ve kafelere uğradım. Çok okuyan mı bilir, çok gezen mi? Bence  fırsat varsa her ikisini de yapmak gerek :)

Türkiye'de ise ona yakın üniversitede konuşma yapma fırsatım oldu 2011'de. Boğaziçi Üniversitesi, Bilkent Üniversitesi,  İTÜ, Bilgi Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi  ve Eskişehir Anadolu Üniversitesi ilk aklıma gelenler. Üniversitede okuyan gençlerle bir araya gelmek insana enerji katıyor ve insanı gençleştiriyor. Umarım 2012'de de bu tip etkinliklere katılma fırsatı bulurum.

2011'de hayatımdaki diğer önemli tecrübe ise İstanbul Business School'un düzenlediği E-Ticaret Programı'na destek vermek oldu. Sektördeki birçok önemli ismin; Yunus Emre Güzer, Hakkı Arıkan, Hakan Orhun, Murat Demirhan, Hakan Erdoğan, Alper Cengiz, Serbay Arda Ayzıt, Nilay Erdem, Yücel Hamzaoğlu gibi; katılımı ile içeriği oldukça dolu olan bir program oluşturduğumuzu ve e-ticaret sektörünün gelişimine katkıda bulunduğumuzu düşünüyorum. 2012'de umarım bu programı daha da zenginleştireceğiz.

2011'in benim için diğer önemli anlamı ise sektörde artan rekabettir. Rekabeti yapılan iletişim çalışmalarından da görüyoruz. Şimdiye kadar e-ticaret sektöründe, hiçbir dönemde bir yılda 15 milyon TL*'nin üzerinde bir para geleneksel medyada (TV, gazete, outdoor vs.) harcanmadı.

Bakalım 2012'de rekabette neleri göreceğiz. Kimler güçlenerek çıkacak?

Çok iş konuştuk değil mi? Burada kesiyorum.

2011 gerek özel gerekse de iş hayatımda benim için eğlenceli, öğretici ve güzel anılarla dolu bir yıl olarak geride kalıyor.

Bakalım 2012 neler getirecek?

Bu vesile ile hepinizin yeni yılını kutlarım.

Umarım 2012 hepimize samimi güzellikler getirir.

Sevgiler.

* Kaynak Optimedia.2011 Ocak- Aralık tahmini medya harcaması. Prodüksiyon dahil değildir.